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Social marketing cinematografico

Il social media marketing nella cinematografia

Tutti conosciamo Adobe, storica software house inventrice di Photoshop ed Illustrator, due insostituibili applicazioni che danno sfogo alla propria creatività ancora oggi leader di mercato; oltre ai già citati software, da qualche anno, l’azienda, si è anche spostata nel settore del filmmaking, dove ha realizzato alcune applicazioni di editing ed animazione grafica con Premiere Pro ed After Effects.
Pochi forse sapranno che al suo interno, esiste una divisione particolare, la Adobe Digital Index che si occupa di studiare e creare report nel settore del marketing, analizzando le più eterogenee case history.
Una di queste, recentemente, ha visto coinvolto l’utilizzo del social media marketing nel campo cinematografico: immagino già molti lettori conoscano l’importanza nell’utilizzare i social network per far conoscere i propri prodotti e servizi, ma non tutti conoscono il dietro le quinte della pianificazione marketing che si svolge per un film o un serial tv.
La sezione di Adobe è diretta da Joe Martin, ed il suo compito è di monitorare i commenti su Facebook, Twitter e Instagram per un film diverse settimane prima della sua uscita, e quindi di prevedere se il film sarà in grado di fare en plein al botteghino, analizzando esclusivamente le attività sui social network.
Fino a poco tempo fa, maggio 2015 per la precisione, Martin aveva ottenuto il 100% di previsioni corrette sull’andamento al box office di 23 film monitorati dal 2013, ma il 24esimo non ha confermato la sua imbattibilità, e questo è successo a causa della pellicola “San Andreas”, un lungometraggio catastrofico ambientanto in California sulla faglia di Sant’Andrea, diretto da Brad Peyton con attore protagonista Dwayne Johnson.
Nelle settimane antecedenti all’uscita stabilita al 29 maggio, sui social media il film era dato perdente ed i dati raccolti, indicavano che non avrebbe superato la prima settimana di proiezione talmente basso era l’hype intorno al film, come l’analista aveva anche potuto leggere sulle riviste di cinematografia americane.
Ma Dwayne Johnson e gli altri attori del film, hanno realizzato un evento che nessuno poteva immaginare, cioè pubblicizzare loro stessi all’ultimo minuto, sulle loro pagine nei social network, l’incitamento ai fans e followers, ad andare a vedere il film; questa strategia ha consentito di incassare nella prima settimana 120 milioni di $ in USA e un totale di 373 milioni di $ in tutto il mondo.
Il commento di Joe Martin, un po’ scherzoso, è stato: “Dwayne Johnson che ha molti fan fedeli ed affezionati, ha fatto esplodere tutti i feed di Facebook, Twitter ed Instagram, chissà forse avrà letto la mia previsione nelle settimane precedenti all’uscita del film su Hollywood Reporter”.
Martin è uno ma non certo l’unico che analizza l’andamento dei film sui social media, qualcuno nella mecca del cinema, la considera già una scienza predittiva dove, raccogliendo e monitorando i feed che si leggono sui social, si può capire se un’indicazione sia sufficientemente chiara e precisa dell’andamento che avrà un certo film al botteghino. A meno che gli attori ed i produttori non leggano prima i report e mettano in atto delle azioni salva-incasso. 😀
Battute a parte, gli studios prestano molta attenzione ai nuovi strumenti di analisi e ai nuovi algoritmi che vengono usati per fare previsioni.
Rentrak Corp. e il suo executive, Steve Buck, hanno creato un software di analisi proprietario, chiamato PreAct, che misura l’interesse del pubblico per un film, addirittura un anno prima che esca nelle sale.
Paul Dergarabedian, un analista del botteghino per Rentrak, dice “Quando capisci lo stato di salute di una campagna marketing cinematografica, allora diventa parte del tuo arsenale fare in modo di guadagnare al botteghino. Le case di produzione possono modificare durante la realizzazione del film il copione e fare sì che si preparino ad avere il maggior ritorno all’uscita in sala. Fino a pochissimo tempo fa, realizzare un film era come fare un salto nel vuoto, fino a che non usciva in distribuzione, non sapevi come sarebbe andata adesso, invece, è possibile creare empatia con il pubblico dandogli il prodotto che si aspetta”.
Sia Martin che Buck avevano osservato che i “Guardiani della galassia”, sarebbe stato un successo di incassi per la Disney che l’ha rilasciato ad agosto 2014, il quale ha incassato più di 300 milioni di $ negli States ed oltre 700 in tutto il mondo, perchè anche se molti non credevano in questa pellicola loro, analizzando con gli algoritmi l’hype sui social media, hanno dimostrato il contrario a tutti i previsionisti del settore.
Ma come funziona questo metodo? Ogni analista utilizza un proprio algoritmo codificato, anche se spesso arrivano alle medesime conclusioni tramite strade diverse. Ad esempio PreAct di Rentrak prende in considerazione i dati al botteghino con delle analisi estrapolate dai social media fatte da altre due società terze, Reactor Research e Crimson Hexagon, non fornendo però una percentuale di successo o fallimento delle previsioni, quanto piuttosto dei dati presi dai commenti che vengono girati alle major cinematografiche per trarne delle conclusioni.
Martin di Adobe Digital Index, invece, fornisce un’analisi solo dei film americani sui quali riesce a trovare dei commenti in tutti i social media come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Reddit, Flickr e simili.
Come possiamo vedere, con l’avvento dei social media, anche il mondo del filmmaking è drasticamente cambiato e se anche tu sei un produttore, grande o piccolo non ha importanza, dovresti sempre tenere in considerazione le analisi di marketing prima di far uscire una tua produzione, in modo da evitare degli inutili sprechi di denaro se un’idea non dovesse essere così vincente come pensi, ma soprattutto creare un feeling di empatia con il tuo pubblico per mezzo delle azioni mirate nei loro confronti.
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A presto.